O Yellow Tail é importado pela Cantu no Brasil
Pela quarta vez consecutiva, o Yellow Tail lidera o ranking da consultoria britânica Wine Intelligence. Forte nos Estados Unidos, onde conquistou os bebedores de cerveja e coquetéis, ele ainda não caiu no gosto do brasileiro. Entenda os motivos
O australiano Yellow Tail é a marca de vinhos mais poderosa do mundo que você nunca ouviu falar – ao menos, se não é um especialista de vinhos. Importada pela Cantu, que acabou de ser comprada pela Wine, a Yellow Tail ficou pela quarta vez seguida no topo do ranking da lista das marcas de vinhos mais poderosas do mundo.
Realizado pela consultoria britânica Wine Intelligence desde 2018, o ranking coleta seus dados em 25 países com mais de 25 mil consumidores de vinhos. Entre eles, o Brasil. A relevância da lista é dada pelo foco no consumidor final e poque considera não apenas o awarness sobre cada marca, mas também a propensão de compra de cada rótulo.
Além da hegemonia de Yellow Tail, a chilena Casillero del Diablo, da Viña Concha y Toro. aparece em segundo lugar, também pelo quarto ano consecutivo. Outra marca australiana, a Ja-cob’s Creek, recuperou a 3ª posição em 2021, tirando a gigante americana Gallo do pódio.
Apesar de pouco vendida no Brasil, a Yellow Tail é uma marca que faz sucesso nos Estados Unidos. Ela pertence a vinícola australiana Casella Wines e foi lançada em parceria com seu importador americano W. J. Deutsche & Sons em 2001 para atingir uma faixa de preço na base da pirâmide dos consumidores daquele país.
E, neste caso, a concepção do produto nasceu antes do vinho em si. O segredo, no caso da Yellow Tail, foi criar seu próprio nicho, de consumidores de cervejas e coquetéis, que sentiam pouca afinidade com o vinho.
Cerca de um ano antes do lançamento do produto, os sócios Philip e John Casella e o gerente-geral John Soutter cruzaram os EUA em uma roadtrip visitando lojas de bebidas, bares, pubs e baladas para entender o comportamento desse tipo de consumidor.
Uma das principais conclusões foi que a grande quantidade de rituais em torno do vinho assustavam os novos consumidores. E que a melhor forma para as pessoas adotarem a marca seria através da criação de elementos familiares desses novos clientes.
Na taça, isso significava eliminar as arestas de taninos e acidez nos vinhos, que os conhecedores gostam, mas consumidores iniciantes se assustam com essas características.
Valia o mesmo para a questão de safras, aromas, variedades e diferentes origens que os vinhos poderiam ter. Para bebedores americanos de cervejas e drinks, tudo isso foi identificado como supérfluo, segundo os Casella.
Assim, os elementos como a definição de um nome simples, com fácil pronúncia para os americanos, com visual dominado por apenas uma cor predominante em cada rótulo e a imagem única e clara da figura do canguru (elemento emocional que faria as pessoas manterem a fidelidade com o produto), foi definida em um laboratório com potenciais consumidores da marca.
Da teoria à prática, a expectativa inicial de vender 25 mil caixas de vinho no primeiro ano, foi superada com folga. Apenas nos primeiros seis meses de vida no mercado americano, a Yellow Tail vendeu 225 mil caixas, posicionada na faixa entre US$ 6 e US$ 7 a garrafa (em uma época que os vinhos de entrada estavam posicionados entre US$ 9 e US$ 10 dólares).
Em 2003, Yellow Tail alcançou a marca de rótulo de vinho mais importado nos Estados Unidos. Três anos depois atingiu 8,1 milhões de caixas importadas apenas no mercado americano.
A marca segue como a mais importada dos Estados Unidos. Em 2019, dado mais atual, foram 7,1 milhões de caixa. Como comparativo, em 2020, o Brasil importou 7,6 milhões de caixas de vinho na totalidade, considerando todos os países e estilos de vinhos.
No Brasil, entretanto, os volumes ainda estão distantes da realidade americana. Segundo dados da Ideal Consulting a importação de vinhos australianos vem caindo nos últimos três anos. Ela passou de 56,3 mil caixas, em 2018, para 22,9 mil caixas em 2020.
Os vinhos da Yellow Tail, por sua vez, navegaram na contramão e ganharaam participação na fatia de vinhos australianos, partindo de 19% em volume em 2018, para 37% em 2020.
Mas por que a marca australiana não consegue decolar no Brasil? De acordo com Rodrigo Lanari, proprietário da consultoria WineXT e gerente regional da Wine Intelligence no Brasil, apesar do baixo volume que importação de vinhos da Austrália, o consumidor brasileiro tem índice de conexão com a marca bastante forte.
“Isto significa que os consumidores sentem afinidade com a marca e a recomendariam para um amigo”, diz Lanari. “A marca é forte, porém no quesito preço perde competitividade.”
Na Cantu, que importa a Yellow Tail, a percepção é a mesma. A grande dificuldade em deslanchar no mercado brasileiro é a competição com vinhos chilenos e argentinos, que não pagam impostos, por estarem cobertos por tratados comerciais.
A linha Yellow Tail pode ser encontrada na faixa dos R$ 70 a garrafa. A Jacob’s Creek tem preço de R$ 90 (importada pela Casa Flora/Porto a Porto) e Casilllero del Diablo (importada pela VCT Brasil), R$ 40.