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Mais da metade dos hotéis já usa ou contrata IA, mas menos de 10% relata redução expressiva do trabalho manual, aponta estudo global.
Contratar uma ferramenta de inteligência artificial virou uma das etapas mais simples da digitalização. O desafio aparece depois: conectá-la aos dados da operação e provar que o investimento reduziu tempo, erros ou custos. No turismo, sistemas já apoiam atendimento, vendas, reservas e análise de informações, mas parte dos projetos ainda funciona à margem da rotina principal.
Bruno Bazoti, fundador e CEO da Larian AI, empresa de tecnologia no ramo do turismo, avalia que a distância entre adoção e resultado costuma surgir quando a implementação começa pela ferramenta, sem um diagnóstico do processo. Uma solução pode responder rápido, mas entrega pouco quando consulta bases incompletas, depende de atualizações manuais ou não conversa com os sistemas da empresa.
O relatório State of Distribution 2026, elaborado pelo centro de hospitalidade da NYU School of Professional Studies com RateGain e HEDNA, dimensiona esse descompasso. O estudo reúne mais de 270 marcas hoteleiras, que representam 58 mil propriedades em 53 países. Mais da metade já utiliza ou está contratando IA generativa, mas menos de uma em cada dez relata redução superior a 30% no trabalho manual. A pesquisa é relevante por observar, em escala global, a operação de um dos maiores segmentos do turismo.
O levantamento trata da hotelaria, mas oferece um alerta para outros elos do setor. Quando atendimento, reserva, financeiro e relacionamento permanecem separados, a IA atua sobre apenas uma parte da jornada. O funcionário recebe uma resposta automatizada, mas ainda precisa copiar dados, conferir telas e atualizar outro sistema. A interface muda; o gargalo permanece.
“Antes de automatizar, a empresa precisa localizar onde o tempo é perdido, quais dados alimentam a tarefa e o que acontece depois dela. Se a tecnologia resolve uma etapa e devolve o trabalho manual na seguinte, o ganho fica restrito”, afirma Bazoti.
Outro dado reforça o diagnóstico: mais de 80% das equipes comerciais ouvidas dedicam de um a dois dias por semana à produção e à análise manual de relatórios, enquanto menos de 30% investiram em ferramentas específicas para a atividade. Dados dispersos, integrações frágeis e excesso de fornecedores limitam a velocidade das decisões, mesmo quando o algoritmo funciona bem.
O retorno exige critérios definidos antes da implantação. Tempo de resposta, retrabalho, erros, custo por operação, conversão e produtividade formam uma base mais útil do que o volume de tarefas geradas pela ferramenta. Sem uma referência inicial, a empresa pode confundir uso frequente com eficiência e manter projetos que pouco alteram seu desempenho.
“Uma empresa pode usar IA todos os dias e ainda não capturar valor se os dados continuam fragmentados. O indicador precisa mostrar a diferença entre o processo antes e depois, em prazo, custo e retrabalho”, explica Bazoti.
A governança completa a análise. Empresas de turismo lidam com documentos, pagamentos, preferências e dados pessoais, o que exige regras de acesso, registro das ações e supervisão humana em decisões sensíveis. O estudo mostra que o setor confia mais na IA como apoio do que na execução autônoma e também identifica lacunas em privacidade e governança.
Uma adoção consistente tende a começar por um gargalo delimitado, seguir com a integração dos sistemas envolvidos e avançar depois que os indicadores confirmarem o ganho. Para as empresas de turismo, a diferença entre testar IA e obter resultado está menos na novidade do recurso e mais no trabalho de conectá-lo à operação real.